Jaký je mezi nimi rozdíl – a proč je tak důležité ho znát?

V marketingu se často setkávám s tím, že si firmy pletou pojmy. Není to jejich vina – ten svět je složitý, termíny se překrývají a hranice mezi nimi se stírají. Jedním z nejčastějších omylů je záměna marketingové a komunikační strategie. Přitom právě tohle základní nepochopení má obrovský dopad na to, jak firma působí navenek, jaké kampaně spouští – a hlavně, jaké výsledky z toho má.

Na první pohled se ty dva pojmy mohou zdát jako synonyma. Ale nejsou. Marketingová strategie je mozek. Komunikační strategie jsou jako ústa. A bez správně fungujícího mozku vám budou ústa říkat cokoli – ale nemusí to vůbec dávat smysl.

Proč si firmy často pletou, co vlastně potřebují

Když za mnou firma přijde s požadavkem na „komunikační strategii“, ve většině případů velmi rychle zjistíme, že to není to, co ve skutečnosti potřebuje. Často nemá definovanou cílovou skupinu, nezná svou pozici na trhu, nemá jasný obchodní cíl a vlastně ani neví, proč by si zákazník měl vybrat právě jejich produkt nebo službu. V tu chvíli není co komunikovat.

A tady je kámen úrazu: komunikační strategie není nástroj, který zachrání chybějící strategické myšlení. Je to nadstavba. A pokud chybí základ, stavíte na písku.

Co vlastně dělá marketingová strategie

Marketingová strategie je rámec, který říká, jak má firma na trhu fungovat. Je to výchozí bod, na kterém stojí celý marketing a obchodní úsilí. Definuje nejen to, co prodáváte, ale i komu to prodáváte, jakou hodnotu nabízíte, jakou zaujímáte pozici vůči konkurenci a jakými kanály produkt dostáváte ke svým zákazníkům.

Nejde jen o pěkná slova nebo tabulky v prezentaci. Jde o to, že máte konečně jasno. V tom, kdo jste, co nabízíte, jak se lišíte od ostatních a kam míříte. A hlavně – proč to všechno děláte. Právě marketingová strategie vám pomůže sladit marketing s obchodem, sladit komunikaci s reálnými potřebami cílové skupiny a přestat plýtvat časem i penězi na nefunkční aktivity.

A co je pak komunikační strategie?

Zatímco marketingová strategie formuluje, co nabízíte a proč, komunikační strategie řeší, jak o tom budete mluvit navenek. Překládá obchodní záměr do srozumitelného a přitažlivého jazyka pro různé cílové skupiny.

Zabývá se tím, jaké sdělení, tón hlasu, formáty obsahu nebo kanály zvolíte. Tedy kdy, kde, jak a komu to celé říct – tak, aby to mělo smysl a dopad. Může být sebelepší, ale bez funkčního základu v marketingové strategii bude vždy jen náplast na hlubší problém.

Kterou strategii řešit jako první?

Jednoznačně marketingovou. To ona určuje směr. Bez ní bude komunikační strategie jen dobře vypadající dekorací, která vás ale neposune nikam dál. Je jako GPS bez cíle – ukazuje cestu, ale vlastně nevíte kam.

Firmy často investují do vizuálu, do reklam, do sociálních sítí… a výsledky nikde. Až později zjistí, že chybí základní rozhodnutí – kdo je jejich zákazník, jakou hodnotu jim přináší, proč by si měli vybrat právě je. Tohle je práce marketingové strategie.

Proč ale ani tohle rozdělení někdy nestačí

Praktická zkušenost mě naučila ještě jednu věc. V reálném světě firmy často nepotřebují čistou marketingovou nebo čistou komunikační strategii. Potřebují něco mezi tím. Potřebují funkční, propojený rámec, který v sobě zahrnuje:

• jasně definovaný produkt a cílovky,

• promyšlené obchodní cíle,

• způsob komunikace a brandové prvky,

• výběr kanálů i konkrétní aktivity.

A právě proto jsem začal používat vlastní model:

Jak to dělám já: Strategie na steroidech

Už víc než deset let vytvářím strategie pro firmy všech velikostí – od startupů po mezinárodní korporace. Z této praxe vznikl přístup, kterému říkám strategie na steroidech.

Je to mix marketingové, brandové a komunikační strategie. Vznikl tak, že jsme začali naslouchat klientům – co vlastně od strategie chtějí? Co od ní očekávají? Co je pro ně skutečně užitečné?

Tento způsob pojetí přináší výstup, který je srozumitelný, přehledný a hlavně: použitelný.
Není to powerpoint do šuplíku. Je to nástroj, který řídí celý marketing. Najdete v ní kompletní blok zaměřený na analýzu (USP, SWOT, konkurence a další), kompletní brand setup, jako archetyp značky, styl komunikace, tone of voice, barvy, misi a vizi, cílové skupiny, definici produktů a služeb a hlavně vybrané komunikační kanály do největšího detailu (jejich selektaci, definici brand vs výkon, využití a mnoho dalšího), dále pak cestu zákazníka a hlavně next steps, tedy to co by klient měl udělat hned po převzetí strategie. K tomu můžeme dodat i celý plán komunikace i s rozpočty na celý rok a mnoho dalšího…

Shrnutí na závěr

Marketingová a komunikační strategie nejsou totéž. A pokud je zaměníte, dřív nebo později narazíte. Bez jasné marketingové strategie nebude vaše komunikace konzistentní ani přesvědčivá. A bez komunikační strategie zase nevyužijete potenciál vaší značky a obsahu.

Skvělá značka potřebuje oboje. Ale hlavně: potřebuje strategii, která propojuje celý marketingový ekosystém dohromady. A přesně to nabízím svým klientům.

Chcete strategii na míru? Nebo její revizi. Napište mi.

Ondřej